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Klimawandel, Krieg, Inflation: Die immer schnellere Abfolge von politischen und wirtschaftlichen Krisen verlangt den Menschen viel ab. Was das für den nachhaltigen Konsum und den Handel bedeutet, darüber haben wir von der REWE Group mit Dr. Robert Kecskes (GfK) gesprochen.  

REWE Group: Herr Dr. Kecskes, in Ihrem Nachwort zur gemeinsamen Studie der REWE Group, der Consumer Panel Services GfK und der Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis e.V. haben Sie folgendes Fazit gezogen: „Der Konsum wird in Zukunft zweifellos nachhaltiger sein, denn die Klimakrise wird uns keine andere Wahl lassen. Die Frage ist daher nicht, ob, sondern mit welcher Dynamik sich ein nachhaltigerer Konsum ausweiten wird.“ Was bremst Ihrer Meinung nach denn aktuell den nachhaltigen Konsum aus?

Robert Kecskes: Der von den Menschen empfundene Wohlstandseinbruch nach der Ukraine-Krise hatte eine sofortige Veränderung des Kaufverhaltens zur Folge, das sehen wir in der Studie deutlich. Wir haben alle die steigenden Verbraucherpreise und sinkenden Reallöhne mitverfolgt. Dadurch hat sich die Bereitschaft, für Bio, regionale Produkte und nachhaltigere Verpackungen mehr Geld auszugeben, 2022 und auch 2023 teilweise sehr deutlich verringert. In den Jahren zuvor hatte der nachhaltige Konsum in allen Dimensionen bei allen Haushaltstypen noch deutlich zugenommen. Doch meines Erachtens liegt der Grund, warum es momentan nicht so schnell vorangeht, noch woanders: Wir erleben auf gesellschaftlicher Ebene massive Anerkennungskämpfe. Und dafür sind die Eliten in unserem Land mitverantwortlich.

 

REWE Group: Können Sie dafür ein Beispiel nennen?

Robert Kecskes: Den ‚einfachen Leuten‘ wird von den ‚Eliten‘ unterstellt, sie würden nach dem Motto „erst das Fressen, dann die Moral“ leben. Und dass, obwohl es viele Menschen gibt, die nachhaltiger konsumieren möchten und sich bemühen – auch wenn es nicht immer klappt. Das ist ein massiver Entzug von Wertschätzung, der dazu führt, dass Menschen irgendwann sagen: Ich tu doch schon so viel – wenn das nicht reicht, dann lass ich es eben ganz. Das sehe ich aktuell als eine der größten Herausforderungen: Die Menschen sind müde und erschöpft, sie müssen sich permanent auf neue Dinge einstellen. Sie haben Angst um ihre finanzielle Situation und die ihrer Kinder. Sie versuchen ihr Bestes. Und dann kommen die ‚Eliten‘ aus der Konsumwirtschaft, der Politik und anderen Bereichen und heben den Finger – das erschöpft die Menschen und führt zu Reaktanz.

REWE Group: Es braucht also aus Ihrer Sicht mehr Anerkennung für das Bemühen um eine nachhaltigere Lebensweise?

Robert Kecskes: Ganz genau. Es ist sicher objektiv richtig, dass wir mehr Fahrt reinbekommen müssen, um den Planeten zu schonen. Aber indem wir immer sagen „ihr seid zu langsam“ wird das nicht klappen. Wir müssen erstmal positiv bestärken: Das ist schon super, was ihr da macht, und wir unterstützen euch dabei, damit es voran geht. Wir diskutieren Verantwortung häufig aus einer Position der Privilegierten. Ich kann mir nachhaltigen Konsum leisten, die meisten Menschen in meinem Umfeld können sich das leisten. Aber das ist nicht die Mehrheit. Viele haben im Alltag ganz andere Probleme, das sollten wir auch mal anerkennen. Und Handel und Hersteller müssen stärker am Vertrauensverhältnis zu den Konsument:innen arbeiten. Sie müssen sich darauf verlassen können, dass das, was versprochen wird, auch eingehalten wird. Warum sollte sich – sehr provokativ formuliert – ein:e Konsument:in viel Mühe geben und loyal sein, wenn dann ein Hersteller über Shrinkflation und ähnliches versucht, einen anderen Preis durchzusetzen? Das macht die Menschen wütend. Wir sehen in Studien, dass viele Menschen zwar noch bereit sind, für nachhaltigere Verpackungen etwas mehr zu zahlen – diese Bereitschaft geht aber seit 2020 zurück. Denn irgendwann fragen sich die Konsument:innen: Warum soll ich eigentlich die Kosten dafür übernehmen, warum kann nicht der Hersteller oder Handel einen Teil tragen? Das muss dann auch getan und positiv transportiert werden. Wir haben eine gesellschaftliche Aufgabe, die kann und sollte Spaß bringen. Die sollte auch guten Geschmack und Qualität bieten. Die kostet aber mehr – und das darf nicht komplett auf die Konsument:innen abgewälzt werden.

REWE Group: In der Studie schreiben Sie, dass der Preis ein Werkzeug ist, um den Markt zu stützen, jedoch nicht ausreicht, um den nachhaltigen Konsum wirklich voranzutreiben. Was braucht es denn darüber hinaus?

Robert Kecskes: Wir brauchen ein positives Zukunftsnarrativ. Laut einer Erhebung der Hamburger Stiftung für Zukunftsfragen im Jahr 2022 würden 56 Prozent der Erwachsenen bis 34 Jahre in Deutschland lieber in der Vergangenheit als in der Zukunft leben. Im Jahr 2013 waren es nur 30 Prozent. Das ist schon eine Aussage. Sie wollen nicht zurück zur alten Welt ohne Handy und Digitalisierung, aber wenn sie in die Zukunft schauen, dann brennt es dort und da wollen sie nicht hinlaufen. Ich bin überzeugt: Wir können am Horizont wieder die Sonne aufgehen lassen und Menschen motivieren, Veränderungen voranzutreiben.